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磁力全开之后,日活超3亿的快手如何布局泛娱乐?

发布时间:2020-07-31

作为短视频和直播的重要平台,快手在今年可谓是动作频频,与京东合作的双百亿补贴、破记录的周杰伦直播、做游戏营销。而在今天的中国国际数字娱乐产业大会(CDEC)上,可以看到快手的野心比我们想象中的还要大多的。用快手高级副总裁马宏彬的话来说:快手已经做好准备和各界伙伴开放共赢。

2020年,不一样了

受疫情影响,短视频直播行业和游戏一样,“宅经济”等相关行业都有了比较显眼的数据增长。而那些非“宅经济”的传统行业,旅游、汽车、三农、教育其实也“被迫”加速自己的互联网变革进程。

这点在短视频、直播带货的体现上,特别明显。董明珠5月10日在快手尝试直播带货,累计观看人数超过1600万,30分钟成交额破1亿,总成交额超过3.1亿。

《2020快手内容生态半年报》显示,2019年7月至2020年6月期间,有超过3亿用户在快手发布作品,目前快手直播日活1.7亿,电商日活1亿,并且逐步有着IP化、产业化、科技化的趋势。

在泛文娱方面,快手在今年的动作也非常亮眼。比如坂本龙一在疫情期间,做的一次线上音乐直播,用武汉制造的吊钹进行即兴演奏。而坂本龙一只是参与本次活动的九位音乐人之一,这也是UCCA 联合快手举办线上音乐会「园音」的一部分,是一场在世界各地跨时空的接力演唱会。

在去年底,快手曾推出过“快手原创动漫”与“国漫扶持计划”两大项目,拿出 30 亿流量扶持 1 万名二次元创作者,助力 1000 个新账号成长为优质创作者,最终出现 100 个 100 万粉丝级大号,以及打造 10 个优质国漫标杆。合作伙伴包括IP类的伍六七、大王不高兴等。

作为二次元的发源地之一,A站虚拟偶像业务发展迅猛,快手二次元垂类的日活超过5000万,原创短视频动漫IP超过200个。

根据Acfun总经理兼快手二次元垂类负责人文旻对于A站的战略定位:“我们要做硬核二次元的文娱社区,它深耕在二次元土壤中,与用户站在一起。”A站引进了很多圈内人才知道的硬核内容,比如《瑞克和莫蒂》《隐瞒之事》,比如《阿基拉》4K修复版。 现如今,快手二次元日活达5000万+,已有接近400个动漫IP入驻,超过百万分数的有93个,单个动漫类作品最高播放量超过2000万。

有了动漫发行,做二次元虚拟主播也是水到渠成的事情。「一禅小和尚」是快手首次推出的“虚拟形象3D直播服务”,直播49分钟,获得64.9万个点赞,观看人数超25万。在快手拥有200多万粉丝的萌芽熊也在之后进行了首次3D直播的尝试,并在一小时内收获超过25万个赞。

而透过这些数据和案例,我们可以看到,时代真的变了。

快手在综艺方面则是开始自己定制栏目,比如《非常静距离》的特别直播版,作家许知远也入驻快手推出了直播栏目《许知远和朋友们》;笑果文化带来《沙发喜剧秀》系列直播。搞笑综艺有《爆笑八点半》,情感类的则有《春日暖心社》,以及品牌公司负责人连麦直播的互动节目《大佬云串门》等。

快手还打造了自己的女团“KSGirls”,7个人组成的团体,包含了快手平台上舞蹈博主蔡冰、舞蹈系学霸陈春雨、游戏娱乐主播的火线妹、美少女音乐人陈逗逗、人气翻唱博主贺雅婷等,7人均是快手上的网红创作者,其中如陈逗逗、火线妹快手粉丝均超过了千万。

而KSGirls的首支官方MV《多彩视界》在快手上被1.1万人使用,#快手女孩#相关作品达到5.7万个,播放量达到3.1亿,而《多彩世界》官方MV播放量达到1080万。

如果你认为快手的影视综艺之路还有点遥远,那音乐就真的很近了。

早在2019年11月,快手就曾联合TME旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌四大平台发布“音乐燎原计划”,整合资源,以帮助更多音乐人出圈。流行原创歌曲《少年》就因在快手同步上线,并在快手音乐人的共同助推下,成为全网爆款歌曲。数据显示,目前《少年》标签下收录视频超过300万,相关视频累计播放量则超过85亿。

而今年快手则联合QQ音乐进一步推出音乐扶持项目——“12号唱片”年度唱作人大赛正式拉开大幕。

更不用讲周杰伦入驻快手,首场直播同时在线人数610万,观看总人次破6800w,直播间互动总量3.8亿,快手热度6121万,直播打赏收入超 2000w。他的快手号“周同学”已发布23条作品,累积三千万粉丝。在制造海量流量的同时,更为重要的是带来了174条音乐作品的授权使用。最新单曲《Mojito》在快手平台上获得了6000多万的播放、272万的点赞和6.5万的评论。

同时快手还推出了自制IP栏目“原唱来了”,更在7月5号邀请到了容祖儿、李克勤、twins等港乐歌手进行了一场“港乐季”直播专场。

除了线上,在线下音乐这块,快手也在布局发力。

7月10日,首家“快手欢唱店K-Station"落地广州时尚天河,该店和传统KTV不同,更类似K歌空间,包括了开放式舞台、歌房区、休闲区等几大空间,全程自助式消费。而消费者唱完歌后,可以选择把录下来视频同步上传至快手。而且每个视频都会自带10张优惠券。

其实以上这些例子,我们可以很清晰的得看到,快手是如何一步一步的开启破圈营销和泛娱乐之路的。

  1. 对于已有的内容,开始进行专业的培训,扶持,把他们从一些草根博主变成更为专业的内容生产者。
  2. 引入垂直领域IP,对内容进行更为细分运作。
  3. 内容纬度也开始变得更加多元化,各个品类的带货也开始提升。

游戏也不例外。

报告显示,快手游戏重度玩家比例高于短视频平台整体水平,快手用户中78%的游戏人群玩游戏在5年及以上,73%的游戏用户每天都玩游戏。短视频和游戏用户重合度相当高。在今年的“快手X王者荣耀五五开黑节”直播中,观看人数冲上了2000万。

9成快手游戏用户浏览过游戏内容,多为主动搜索,内容和互动TGI均高于整体。并且,96%用户对快手游戏推广表示接受,90%快手游戏用户有过付费行为。快手短视频平台游戏内容发布数5亿+、游戏日活9000万,点赞数100亿+、评论数15亿+、分享数1.2亿+。

这说明快手在撕掉老铁标签的同时,低价值流量也成为了过去时。

目前可以看到快手对于游戏营销的打法是真的多,基本涵盖全环节,从拉新到回流,从曝光到买量。

首先是针对短视频游戏品牌营销3大特点,进行了体验前置化,内容整合化,路径最短化的操作。

以网易手游《猫和老鼠》和快手合作的周年庆儿童节营销为例。活动基本玩法是“短视频+直播”的社交模式。邀请了小畅、秘神、嗨氏等20+位热门游戏主播,组成总粉丝近3000W的《猫和老鼠》直播团。主播们在六一儿童节期间依次开播,通过与经典动画IP强内容绑定,展现游戏玩法,利用品牌直播间在直播前、直播中、直播后三个阶段做深度的内容定制。

更为关键的,以上这些打法不仅仅是可以运用在游戏品类上。事实上,平台补贴、营销产品、广告生态、这套它们可以十分轻松的复制到其他领域里去。直播驱动的短链、闭环的营销生态;数娱KOL+内容的社交商业磁力引擎;围绕创意、场景和数据,沉淀资产精准营销;大精细化运作数娱垂直行业,激活数娱行业圈层消费,深度挖掘用户付费能力。这些商业化措施,也正是其他品类所需要的。

快手的泛娱乐布局,已全面铺开,磁力引擎已经准备就绪。接下来,就是“老铁们”表演的时候了。

文章来源:https://www.sohu.com/a/410696296_116126?spm=smpc.null.fd-news.44.1596163524848yaJxS2W


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